品牌的四则运算

面对中国企业品牌管理能力较弱的现状，我们选择了直视。但是这种现状并不能成为中国本土品牌一而再、再而三为自身的成长付出高昂的代价却胜迹寥寥的借口。正如翁向东先生所言：在竞争跃上新平台和入世后国际品牌虎狼环视的新挑战下，百年前义和团赤身赌洋枪的“经济版”不能重演！剑走偏锋？以低成本实现营销目标，树立强势大品牌，是中国本土品牌的首选之路，而这，就要求中国企业真正学会做品牌的加减乘除。

　　加：给品牌资产做加法

　　品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动是翁先生十分推崇的一个理念。他认为，品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。

　　核心价值必须统帅企业的所有营销活动，企业所有的价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值展开，即任何一次营销广告活动如产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示到街头促销等都要去演绎出品牌的核心价值。例如，舒肤佳的核心价值是“除菌”，多年来，电视广告换了一个又一个，但广告主题始终是“除菌”。如果企业能够真正不折不扣地作到这一点，消费者任何一次接触品牌时都会感受到品牌价值的信息，这也就意味着每一分营销广告费都在加深消费者对于核心价值与品牌识别的记忆，每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增殖。

　　卓越的品牌战略能使企业的钱花的更有效率。在这种情况下，即使企业投入与不实施品牌战略时同等数额的传播费用也能使品牌资产倍增。

　　减：给营销成本做减法

　　品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别，并以此为品牌宪法去统帅一切营销传播活动。高度的差异化与个性化的信息能够赢得众多关注的目光，同时也能更有效地引起消费者的共鸣，以较低的成本提升销量。这样，即使只是在策略与创意上凸显核心价值，媒介费用没有增加，广告效果却明显的多。