高端时尚品牌中国式变脸

“你的衣服尺码是多少？”在上海的一家高端时尚女装品牌店里，一位操着极不标准普通话的中年男子正在打手机。两分钟以后，他告诉店里的营业员一个尺寸号码，然后大声地说了一句：“把这个店里这个尺寸的款式都给我来一件。”

　　这句话让营业员有些迷惘，但她很快明白了他的意思并满足了他。这是她一天的销售目标，她应该感到高兴，可是总觉得有点不对劲。

　　同样的问题可能会让所有高端时尚品牌的经营者感到迷惘。他们确实很乐意看到这种强劲购买力的出现，但同时又担心这种“生猛”的消费方式会给自己的品牌贴上“暴发户最爱”的标签，导致原有的目标消费者渐渐远离这个品牌。

　　这也不过是他们在中国市场遇到的许多迷惘中的一部分。这个市场与他们的传统领地如此不同，以至于他们不得不在保持品牌形象全球一致的同时，重新分析消费者，重新塑造消费者的品牌认知。

　　文章开头的情景从某个侧面反映了了解消费者的重要性，尤其是在一个不成熟的时尚产品消费市场。来自中国的消费者对时尚的理解、购买动机和消费行为都和西方国家不尽相同。

　　不仅如此，在全球各地高端时尚品牌的法则都在发生变化。在过去，高端时尚品牌总是以骄傲的姿态，用奢华独到的产品引导消费者。这个行业曾经的黄金法则是“永远不要问顾客想要什么，告诉他们应该拥有什么”。

　　如今这一黄金法则正在面临“回应消费者需要”的新法则的挑战，产品规则已被重写。那些最成功的高档时尚品牌正在针对消费者的需求创造新的策略，同时创造富于创意和时尚的产品，并把它奉为新时代的黄金法则。

　　转变规则的第一步是了解消费者的需求。Coach公司80%的产品在进入市场之前会经过测试，而且它们是在有实际需求的情况下才进入市场的。对于潜在需求的评估，Coach则通过挖掘自己的销售数据库来了解消费者的偏好。

　　与此同时，高端时尚品牌的商业模式也在变得日益精细。他们通过细致的市场细分，来发现新的消费群体，识别未曾满足的需求，并寻找未曾开发的商机。他们会根据消费者的需求反馈，开发出个性化或地方化的产品。